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Google Hotel Ads: Alles, was ein Hotelier wissen muss
14. Februar 2019
Natalia Zaugg, Founder

G oogle hat einen einzigartigen Status auf dem Online-Reisemarktplatz. Es hat verschiedene Buchungs- und Planungs-Tools entwickelt, die den Usern bei ihrer zukünftigen Reisen helfen.

Aber es verkauft auch Anzeigen an Reiseunternehmen, die eine bevorzugte Platzierung bei Suchergebnissen (SERP) und in Buchungstools wünschen. Die Ausgaben für Reisewerbung machen nach Einschätzung von Skift rund 12% der gesamten Werbeeinnahmen des Unternehmens aus.

Bei all den neuen Tools, stellen sich aber viele Insider der Branche die Frage, ob Google versuchen möchte, selbst ein Online-Reisebüro (OTA) zu werden. Der Suchriese hat bereits einige Schritte in diese Richtung unternommen: Er erweitert zum Beispiel seine Buchungsoberfläche, so dass die Nutzer Google nicht verlassen müssen, um eine Transaktion abzuschliessen.

Wir glauben, dass es für Google wenig Sinn macht, seine grössten Werbepartner zu verdrängen. Gleichzeitig erwarten wir, dass die Ausgaben von Hotels auf Google weiter steigen werden und die Position von Google im Reiseverkehr so weiter wachsen wird.

Laut Skift’s Forschung werden etwa 10% der Hotelbuchungen über Google AdWords und Hotelanzeigen erfasst. Der Rest kommt aus OTAs, Direktmarketing und anderen Kanälen. Um die Sichtbarkeit Ihres Hotels in der Google-Suche und in Google Maps zu erhöhen, lohnen sich entsprechend Google Hotel Ads.

Was sind Hotel Ads bei Google?

Hotel Ads sind bezahlte Anzeigen, die es den Gästen ermöglichen, den Buchungsprozess direkt auf Google zu starten. Als Inserent zahlen Sie nur, wenn Ihre Anzeige einen Klick oder eine Buchung generiert und Ihre Anzeige erscheint nur, wenn Reisende nach Ihrem Hotel suchen, respektive nach den passenden Suchkriterien.

Google Hotel Ads werden bei generische Anfragen („Hotels in München“) und hotelspezifische Anfragen („Hotel Marriott München Stadt“) angezeigt. Je nachdem, was ein Benutzer sucht, sieht er eine Liste von Hotels oder ein bestimmtes Hotel mit einer Beschreibung und Buchungslinks, die es ihm ermöglichen, die Reservierung abzuschliessen.

Unten sehen Sie Screenshots, die zeigen, wie Google Hotelanzeigen in der Google Suche und Google Maps aussehen. Ein kleines „Anzeigen“-Schild zeigt an, dass es sich um ein Werbeangebot handelt.

Was sind die Vorteile von Hotel Ads?

1. Mehr Traffic

Wenn Benutzer auf Ihre Hotelanzeige klicken, werden sie direkt auf die Buchungsseite Ihres Hotels weitergeleitet. Es ist also wahrscheinlicher, dass sie mit Ihnen buchen, ohne dass ein Dritter beteiligt ist.

Vielleicht bewerben Sie Ihr Hotel bereits auch über Google Ads. Es lohnt sich, einen Mix aus beiden zu verwenden, da Sie einen User in einer anderen Phase des Buchsungsprozesses ansprechen.

Wenn potentielle Gäste Ihre Google-Anzeigen sehen, stehen sie wahrscheinlich am Anfang ihrer Recherche; während sie, wenn sie auf Hotelanzeigen klicken, bereit sind zu buchen. Da diese Anzeigentypen zwei verschiedene Bereiche abdecken, können Sie Google Ads für die Markenbekanntheit und Google Hotel Ads für die Conversion/Buchung verwenden.

2. Umsatzsteigerung

Benutzer, die die Ergebnisse nach Reisezeit und genauen Präferenzen gefiltert haben und kurz davor stehen, auf Ihre Hotelanzeige zu klicken, sind ein hochqualifizierter Lead.

Es ist für ein Hotel profitabler, solche Leads direkt zu erfassen, als über eine OTA. Da die meisten OTAs eine durchschnittliche Provision von 15% erhalten, kann ein Hotel durch die Buchung via Google Hotel Ad bis zur Hälfte der Kosten sparen.

3. Zugang zu den Gästedaten

Ein weiterer wichtiger Vorteil einer Direktbuchung ist natürlich, dass Sie ab der Buchung die Gästedaten haben. Sie können so wertvolle Auswertungen und generieren und natürlich mit dem Gast einfach kommunizieren oder ihm/ihr sogar an Ihrem Loyaltyprogramm partizipieren lassen.

Wie beginnt man mit Google Hotel Ads?

Anfang dieses Jahres kündigte Google an, dass Hotel Ads in Google Ads integriert werden, wo sie eine neue Kampagnenart namens Hotelkampagnen einführten. Dies ist für alle Werbetreibende von grossem Vorteil, da viele der in Google Ads verfügbaren Instrumente, wie Zielgruppenausrichtung und Bericht-Funktionen, nun auch Teil von Hotel Ads sind. Wenn Sie mit Hotel Ads beginnen möchten, führen Sie diese Schritte aus:

  1. Erstellen Sie ein Google Hotel Center -Konto und richten Sie Ihren Hotelpreis-Feed ein, um Ihre Hotelpreise und Verfügbarkeiten in Google zu verwalten.
  2. Verlinken Sie Ihr Hotel Center-Konto mit einem Google Anzeigen-Konto.
  3. Erstellen Sie eine Hotelkampagne in Google Ads. 

Die Erstellung eines eigenen Hotelpreis- und Verfügbarkeits-Feeds ist ein sehr technischer Prozess. Google empfiehlt, sich mit einem Drittanbieter in Verbindung zu setzen. Wenn Sie jedoch selbst in Google einrichten möchten, können Sie den Leitfaden von Google verwenden.

Wie funktioniert die Gebotseinstellung in Google Hotel Ads?

Neben der Erstellung eines Datenfeeds ist das Bieten ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Hotelanzeigen.

 

  1. Wenn ein Nutzer ein Hotel auswählt, zeigt Google die Liste der Partner aus, die Preise und Gebote für dieses Hotel hinterlegt haben.
  2. Nur Partner, die über Zimmerverfügbarkeit verfügen und dem User ein relevantes Ergebnis anzeigen können (z.B. Sprach- oder Währungsunterstützung), bleiben in der gefilterten Liste.
  3. In dieser Phase werden Partner mit ähnlichen Preisen in Preiskategorien gruppiert, in denen sie in aufsteigender Reihenfolge der Preise geordnet werden.
  4. Innerhalb jedes Preiskorridors werden die Partner in Abhängigkeit von ihrem Angebotswert bewertet. Auf Basis dieses Rankings können nur vier bis sechs Partner angezeigt werden.
  5. Wenn Ihr Gebot niedriger ist als das Minimum, wird Ihre Anzeige nicht angezeigt, unabhängig vom angebotenen Zimmerpreis. Wenn Sie feststellen möchten, wie oft Ihre Anzeige aufgrund eines unzureichenden Angebots nicht angezeigt wurde, können Sie den Bericht „Opportunity Report“ von Google überprüfen.

Google bietet eine Vielzahl von Gebotsstrategien an:

 

  • Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition). Wo Sie ein Gebot als Prozentsatz des Buchungswertes abgeben.
  • Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) ist ein Prozentwert, der angibt, wie viel Umsatz Sie für jeden Franken/Euro, den Sie für Hotelanzeigen ausgeben, verdienen möchten.
    Er wird wie folgt berechnet: Wenn Sie pro CHF 100, die Sie für Hotelanzeigen ausgeben Buchungen im Wert von CHF 500 verdienen möchten, müssen Sie Ihren Ziel-ROAS auf 500% festlegen (CHF 500 im Umsatz ÷ CHF 100 im Werbeaufwand x 100% = 500% Ziel-ROAS).
  • Manuelle CPC-Gebote (Kosten pro Klick). Diese Preisgebote können als Prozentsatz des Zimmerpreises oder als Fixbetrag eingestellt werden. Wählen Sie diese Strategie aus, wenn Sie neu bei Hotel Ads sind.
  • Provision für den verbrauchten Gastaufenthalt. Diese Strategie eignet sich für Integrationspartner und zentrale Reservierungssysteme.

Wenn Sie ein CPC-Modell verwenden, können Sie auf Ihr Basisangebot sogennante Gebotsfaktoren anwenden. Wir empfehlen Ihnen dringend, Gebotsfaktoren zu verwenden, um Ihre Gebote zu erhöhen oder zu verringern, je nachdem, welches Ziel Sie erreichen möchten.

Wenn Sie beispielsweise in Gäste investieren möchten, die einen längeren Aufenthalt planen, können Sie die Aufenthaltsdauer, die der Gast in den Suchpräferenzen angibt, als Faktor bei der Berechnung des effektiven Gebots verwenden.

Da Google Hotel Ads sehr komplex sind, beraten wir Sie gerne und helfen Ihnen, diese für Sie einzurichten.

Gerne halten wir Sie über Google und Hotel Ads auf dem Laufenden. Wir freuen uns auch über Fragen und Ergänzungen von Ihnen im Kommentarfeld unten.

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Über die Autorin

Natalia schreibt mit Ihrer ganzen Passion und Kreativität nicht nur Antworten für unsere Kunden, sondern kümmert sich auch um das hauseigene Online Marketing. Sie unterstützt unsere Kunden beim Managen Ihrer Online Bewertungen und teilt auf unserem Blog Ihr Fachwissen aus der Branche und „Best Practice“ aus dem Tagesgeschäft.

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